商业与地产的新玩法⑦|于国疆：商业的突围

2019-04-30 16:57

于国疆

pp电子商业地产委员会委员

青岛铭嘉商贸治理有限公司首创人

美国全球冰集团驻华商业代表

于国疆，2013年加入pp电子，任pp电子商业地产委员会委员。从事商业及商业地产行业二十余载，专注商业地产及都会综合体的研究与操盘十余年，对工业地产、文旅地产、养老地产等板块也一直关注与加入。先后任职于万达、宝龙、天洋控股等多家上市企业高管，亲自操盘过六个大型购物中心及商业综合体项目，管控过十余个大型购物中心及商业综合体项目，对海内商业尤其是商业地产项目的全案治理有着较为富厚的实战履历。近两年，通过引入全球最先进手艺的美国仿真冰及全球最具权威性的美国名堂溜冰协会教学系统，致力于中国冰上运动的普及。响应国家提出的“发动三亿人加入冰雪运动”的目的，助力2022北京冬奥会。

实质

商业以知足终端消耗者物质、精神层面一直升级的需求为最终目的。随着社会的生长，消耗者已不可被古板的商品供应所知足，更多的是在追求精神层面的需求，促使古板商业往体验经济偏向转型，在效劳层面上日益提升。这就需要商业一直立异，紧跟消耗者的程序，牢牢捉住消耗者的双眼和双腿，以及那颗不循分的心。

现状

高速生长的中国商业，在十几年间，购物中心如雨后春笋般的冒出了近4000家（2万平米以上的），面积达3亿多平方米，但为何消耗者照旧以为没有可逛的呢？缘故原由很简朴，大大都购物中心除了外立面以外，内在的工具险些都是一个容貌。盛行潮流街区，各人都做潮流街区；盛行儿童体验，各人都做儿童体验；盛行书店，各人都引入书店，而不去思索适不适合、能不可生涯。随之，又将商业引入另一个同质化时代。云云，消耗者又被带入一个新的逆境，购物中心也再次陷入困局，短暂兴旺之后再度陷落。

突围

今天的消耗者比以往任何时间都更有话语权、决议力，也对自己能够获得的内容期待更多。故现在的商业唯有“借势而生”，顺应新的挑战, 才有乐成的可能。商品是有形的，效劳是无形的�？占涫怯行蔚�，内容是无形的。体验经济在商业中的运用应运而生。

体验经济这一看法，是美国经济学家约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在1998年首次提出，并将其直接应用于零售业。广义的体验经济指的是创立经济价值历程中的一个进化阶段，是“以商品为道具、以效劳为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”（祝合良和施密特，2002）。商业体验经济模子包括三个主要阶段: 体验、影象、忠诚度，这三个阶段一个也不可少。而影响消耗者体验影象的四个要害因素：情绪、回忆、生动、叙事推理，成为了人们新偏好和新期望的基础。从这些主要阶段和要害因素，推演出商业应提供应消耗者怎样的体验消耗。

广州正佳广场推出的自然科学博物馆、爱琴海购物公园融入马术俱乐部、婚庆、室内动物园等体验业态、华南MALL的冰雪乐园、常州举世港的天空足球场、西安益田沐日天下的都会候机楼、广州安华汇的5A级婚姻挂号处、成都新世纪举世中心的天堂岛海洋乐园、温州5050购物中心的口腔医院等等，通过特色体验、教学培训、运动健身、行政职能等方法，增强了消耗者的消耗黏性，大大提升了购物中心的可逛性。

这里用我们引入中国地区的一个美国仿真冰产品来做一案例剖析。冰场，具有很强的鉴赏性和体验性，关于所有购物中心来说，是一个很是不错的体验业态。但由于真冰冰场的制作本钱、运营本钱、平效孝顺、运营内容等方面的种种制约，导致已经拥有的，疲劳不堪；想要引入的，犹豫不决，使其酿成了一个鸡肋业态。现在海内购物中心内的真冰场各个都是举步维艰，除了正常的溜冰培训、会员体验和数目少少的课外体育课时政府采购以外，每周大宗的时间冰场都处于空闲时间，还得遭受着重大的能耗压力，很难维持正常谋划。为了突破这一魔咒，我们将全球仿真冰行业排名第一的品牌美国全球冰集团的Super-Glide SLICK仿真冰引入了中国，同时将其先进的冰场运营治理系统及美国名堂溜冰协会的教学系统一并引入了中国。在西宁唐道637购物中心内的Super-Glide SLICK仿真冰场，开业已有泰半年的时间，现在已经是基本收回了冰场的投资本钱（基建本钱除外）。我们来剖析一下，首先，pp电子仿真冰产品对物业的荷载无特殊需求，购物中心设计的正常荷载即可知足；第二，冰面区域最好无柱，若有也能使用，这关于新旧物业来讲，对引入冰场这一业态大大降低了门槛；第三，基本没有能耗用度，运营本钱大幅降低；第四，冰面与配套区域配比1：0.3左右（真冰为1：1.1左右），降低的租金本钱，关于购物中心来讲，还能节约出很大的可租赁面积；第五，先进的运营系统及与美国同步的专业教学系统，对投资方和消耗者均抵达最佳受益；第六，与真冰险些完全一样的滑行体验（被国家青少年冰球行列为赛前集训冰�。�，成为在行业市场的焦点竞争力；第七，冰场多样化的使用功效，使其填补了冰场不饱和的使用时间，完败真冰；第八，冰板无邪的可拆装性，使得其应用场景可随意转换；第九，国际专业组织（俄罗斯奥组委、NHL、美国名堂溜冰协会等）及政府（美国佛罗里达州、中国国家体育总局等）的背书，使其专业品质凭证可靠性。以上九大点，足以使pp电子仿真冰场稳健谋划。

由此可以看出，购物中心不但要转型、立异，还要寻找在转型、立异中适合自身项目的IP或业态，更要深度相识选定的IP或业态的盈利模式及市场竞争力，评估与所在市场消耗群体的契合度，只有迎合市场消耗需求且自身具有焦点竞争力及运营能力的产品，才华突破体验业态是赔本赚吆喝的商业魔咒。让我们一起起劲，使pp电子商业---突围。

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